La presse écrite est en crise depuis une bonne dizaine d’années. Une crise en forme de cercle vicieux : pour faire simple, il y a une perte de lectorat (principalement à cause d’internet) qui conduit à une chute des recettes publicitaires, le tout ayant pour conséquence des difficultés financières et une sous-capitalisation qui rend difficiles les investissements pour reconquérir les parts de marchés perdues.

Dans ce contexte difficile, il serait cependant erroné de penser que les nouveaux médias (web et mobile principalement) récupèrent tout ce que la presse a perdu, notamment en termes de recettes publicitaires. Une étude américaine publiée la semaine dernière par eMarketer montre que l’érosion des recettes publicitaires dans la presse traditionnelle n’a pas suivi la chute de son audience.

Fondée sur un critère de temps passé sur chaque grand média, l’analyse montre que la presse traditionnelle américaine réalise un chiffre d’affaire trois fois supérieur à celui qu’elle « devrait » encaisser par rapport aux autres supports.

Le mobile grand perdant du marché publicitaire, jusque quand ?

La télévision n’est pas concernée par ce déséquilibre puisque ce média représente 43% du temps passé par jour et 43% des recettes publicitaires, une équation idéale. Cela se gâte en revanche pour la presse écrite : selon l’étude de eMarketer, les consommateurs passent environ 5% de leur temps à lire des journaux alors que ces derniers encaissent encore 17% du chiffre d’affaire dépensé par les annonceurs.

A l’opposé, le grand perdant semble être pour le moment le mobile puisque les américains y consacrent 8% de leur temps de cerveau disponible alors que seul un petit 0,5% du marché publicitaire lui revient.

Le web quant à lui subit aussi un déficit, mais moindre : l’adulte américain moyen y passe 25% de sont « temps média » quotidien alors qu’il ne récolte que 19% des dépenses publicitaires.

Que faut-il en conclure ? Que l’avenir n’est pas très rose pour la presse ? Peut-être, mais ce n’est pas gravé dans le marbre. En effet, quelques éléments viennent à mon avis pondérer l’analyse de cette étude. Tout d’abord, tous les grands groupes et titres de presse ont aussi leur version web, gratuite ou payante, et leur version mobile. Il y a donc un effet de vases communicants : je récupère d’un côté ce que je perds de l’autre (nous parlons bien des recettes publicitaires, à l’exclusion des autres sources de revenus, comme la vente au numéro). D’autre part, sommes-nous certains que la mesure du temps passé pour justifier les montants des investissements est très pertinente ? Quelle est la valeur et l’influence d’une publicité sur papier glacé par rapport à son équivalent sur web ou mobile ? D’un côté l’image, de l’autre l’incitation au clic et à la conversion. Peut-être aussi que la presse traditionnelle sait mieux se vendre auprès des annonceurs que le web (et a fortiori le web mobile), en raison d’une tradition commerciale très profondément ancrée dans les habitudes du métier.

Le web hyperlocal, un terrain à explorer ?

Cela étant, je constate encore, de façon empirique et sans m’être livré à une quelconque étude comparative, que le média « papier » jouit encore d’une image institutionnelle forte auprès des annonceurs traditionnels, et notamment au niveau local, où la moindre publication vend ses espaces à un prix qui ferait certainement rêver tout webmaster dont le site reçoit en une journée autant de visiteurs que la fameuse publication ne trouve de lecteurs en une semaine.

Les habitudes ne sont pas aussi faciles à changer, mais il y a de l’espoir pour le web, et notamment le web hyperlocal. Mais il faudra peut-être suivre l’exemple de la presse écrite en se plaçant sur son terrain : embaucher des armées de commerciaux qui écumeront les commerces afin de leur vendre de l’espace publicitaire. A part les grands titres, quel site local, voire personnel, est déjà prêt à relever ce défi ?

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A propos de l'auteur : Eric

Je suis blogueur, éditeur de contenus numériques et je conseille et accompagne quelques entreprises dans leur développement sur internet. Je fais également de la formation et de la veille technologique. J’ai un petit faible pour les technologies et applications mobiles, pour lesquelles je possède une certaine expertise (à force de renouveler le matériel fréquemment, le métier finit par rentrer !). Voir tous les articles de Eric